James Jebbia – Người đã xây dựng đế chế Supreme lớn mạnh như thế nào?
James Jebbia, Nhà sáng lập của thương hiệu Supreme vào năm 1994 và điều hành thương hiệu từ ngày đó tại Soho (Soho – viết tắt của South of Houston Street, là một khu cực kỳ nổi tiếng ở Mahattan, New York, vì rất nhiều các nghệ sỹ, các phòng tranh nghệ thuật & thương hiệu đặt văn phòng, địa điểm sáng lập tại đây). Supreme là thương hiệu chú trọng vào những sản phẩm dành riêng cho dân Skateboards và từ lúc thành lập đã có rất nhiều khách hàng yêu thích thương hiệu này. Dù với chỉ một cửa hàng nhỏ lúc khởi điểm tại Phố Lafayette thì giờ đây nó đã trở thành một đế chế & là một thương hiệu có sức ảnh hưởng cực lớn trong cả ngành công nghiệp thời trang nói chung & nền văn hoá sneakers, streetwear nói riêng. James Jebbia đã nghĩ về Supreme không chỉ gói gọn là một thương hiệu mà còn mang trong mình một đại diện của nền văn hoá. Từ khi còn là một cậu thiếu niên, James Jebbia, cậu đã làm việc tại nhà máy Duracell và trong lúc nghỉ trưa nghe đài T. Rex cùng Bowie bàn về chuyện dành tiền để đến London mua quần áo khó khăn đến nhường nào. Chính vì lý do này đã truyền cảm hứng đến James Jebbia bắt đầu thương hiệu Supreme của chính mình.
Jebbia đã nói về một thương hiệu có sức sống tuyệt vời đến thế nào vào tuổi 54 khi định hình cửa hàng là một nơi mà những món đồ cực ngầu được mọi người mang đi khắp nơi, không phải của những thương hiệu lớn hay gì khác có thể ảnh hưởng được.
Văn phòng của James Jebbia toạ lạc tại một toà nhà nằm về phía tây của cửa hàng Supreme được trang trí bởi những tấm ván trượt do chính tay Raymond Pettibon vẽ nên (đây là một nghệ sỹ rất nổi tiếng và có sức ảnh hưởng cực lớn, ngay cả Kim Jones của Dior cũng được truyền cảm hứng rất nhiều khi làm những bộ sưu tập của mình). Bên cạnh đó là những bức vẽ của các con nhà James Jebbia, một bức chân dung cao hơn người của James Brown (người nghệ sỹ được mệnh danh là Godfather of Soul). Người nghệ sỹ James Brown đã tạo động lực cũng như truyền cảm hứng rất lớn cho Jebbia bởi ông không chỉ là một người nghệ sỹ làm việc chăm chỉ nhất mà còn là người không bao giờ làm khán giả thất vọng với những tác phẩm, màn biểu diễn của chính mình. Chính vì thế, Jebbia được xem là một người rất hiểu tâm lý kahsch hàng trong độ tuổi từ 18 – 25 và đơn giản là cần sở hữu những sản phẩm cool ngầu, sẵn sàng chi trả để sở hữu và bỏ tiền ra thấy xứng đáng với từng items của Supreme.
Dĩ nhiên, khi bắt đầu thì Jebbia xây dựng thương hiệu chỉ dành riêng cho nhóm nam giới, nhưng dần về sau thì sự đón nhận của phái nữ cũng ngày càng lớn mạnh đối với Supreme, bởi nền văn hoá lúc bấy giờ, thậm chí cho tới nay, đều đã chào đón rất nhiều các nữ trượt ván chất, nghệ, xịn và gu thời trang không thua kém gì phái mạnh.
Jebbia đã phát biểu rằng “Những sản phẩm mà chúng tôi làm ra không khác gì một dòng âm nhạc. Sẽ luôn có những luồng tranh luận không hồi kết và không hiểu được những bạn trẻ mến mộ Bob Dylan ra sao, hay thậm chí là Wu-Tang Clan, Coltrane, Social Distortion. Những người trẻ & Skaters đều rất phóng khoánh & sẵn sàng tiếp nhận những điều mới giúp họ phát triển hơn từ âm nhạc, hội hoạ, thời trang,…”
Vài năm trở lại đây, khi thời trang thế giới đặc biệt chú ý tới Supreme, thì đó đã là một kết quả của một quá trình lớn khi thương hiệu này đã có mặt trên rất nhiều các quốc gia khác nhau như Tokyo, London, Paris,… Và rồi sự bùng nổ & tuyên bố về sự ảnh hưởng của mình khi hợp tác cùng thương hiệu Louis Vuitton, điều mà trước đây Louis Vuitton chưa bao giờ hợp tác cùng một thương hiệu thời trang cấp thấp hơn mình (hiểu ở đây Supreme không phải là luxury brands). Jebbia rất thích thú khi được làm việc cùng Kim Jones, để làm nên những chiếc thùng chứa váng trượt, cho đến những chiếc túi, găng tay, áo khoác,… Tổng hoà tạo nên một BST được xem là Hype nhất mọi thời đại.
Chính Kim Jones đã nói rằng “Khi bạn nhìn thấy những dòng người xếp hàng để mua sản phẩm Supreme ở New York hay London, bạn sẽ thấy rất nhiều loại khách hàng khác nhau từ người rất sành điệu, cho đến bình dân, cho đến những người thông minh, hài hước, cá tính,… Nhưng chung một điểm mà họ giống nhau đó là họ biết cái họ đang cần muốn mua là gì, trông họ rất trung thành, kiên nhẫn chờ đợi đến lượt mình. Chính vì sự trung thành đó là một điểm cực kỳ khác biệt của thương hiệu Supreme
Bộ collab giữa Louis Vuitton và Supreme là một bước giao thoa, kéo gần khoảng cách của nhóm thời trang cao cấp & thời trang đường phố lại với nhau. Một sự kết hợp mang tính chất khác biệt, nắm bắt xu hướng và khẳng định tên tuổi của cả hai thương hiệu tưởng chừng như khó có thể hoà hợp được. Điều mà James Jebbia đã xây dựng & vẫn đang xây dựng được đó là sự khao khát sở hữu sản phẩm & nên có nó nhanh nhất có thể. Không phải chỉ bán quần áo, ra mắt vào một thời điểm nào đó. Mà khi bất cứ khách hàng nào thấy nó thì đều hiểu đó là một sự kiện và mọi người mong muốn mua ngay (dù giá cao hay thấp). Bởi nếu chỉ cần chần chừ, cơ hội sở hữu Supreme sẽ không thể có lại ngay được. Một cách tạo hype rất đỉnh của Supreme từ lúc bắt đầu cho đến nay.
Trước đây, Jebbia đã từng tức giận mỗi khi liên hệ các kênh báo chí, thì giờ Jebbia lại lo ngại khi báo chí đẩy Supreme đi xa ý định ban đầu của chính thương hiệu. Supreme vẫn đang giữ chiến lược quảng báo với ngân sách ít nhất và làm việc chặt chẽ, trực tiếp cùng các Skater có tầm ảnh hương lớn trên thế giới, như Sage Elsesser, để chụp look-book. Sage Elsesser mong muốn Supreme là một thương hiệu có xu hướng tập trung cho khách hàng mục tiêu riêng biệt thay vì đổ hàng tấn tiền quảng cáo cho nhóm khách hàng tiềm năng. Và chính Jebbia cũng đã nói rằng Supreme không liên tục kết nối với khách hàng một cách quá đáng, mà chỉ cho người ta thấy cái mà thương hiệu đang làm, không khách gì những tạp chí in 20 trước làm.
Supreme không lên kế hoạch chi tiết trước, mọi sự kiện đều là sự kết hợp theo một cách tự nhiên nào đó với thời gain, địa điểm & những con người chăm chỉ. Tuy nhiên, “Chọn điểm rơi phù hợp” có lẽ cần nhiều hơn là một đội ngũ, mà nó còn là việc những bộ óc đầy chiến lược biết điểm vàng bao giờ sẽ xuất hiện để tạo nên hiệu quả tốt nhất.
Khi 19 tuổi, Jebbia rời Anh Quốc (UK) để đến làm việc tại một cửa hàng ở SOHO tên là Parachute. Tại đây, anh làm việc gần quầy bán hàng chợ trời (Flea Market), sau đó tìm được một cửa hàng tên là Union, trên phố Spring – nơi bán các sản phẩm streetwear từ Anh quốc. Union bán rất tốt cho đến khi bắt đầu bán đồ của Shawn Stussy, một người trượt ván & lướt sóng rất nổi tiếng lúc ấy. Rồi sau đó Jebbia đã phụ Stussy điều hành cửa hàng cho đến khi Stussy quyết định nghỉ hưu. Lúc đó Stussy đã nghĩ là giờ thì mình làm quái gì tiếp theo đây
Jebbia đã rất thích bước vào thế giới Trượt ván để làm một điều gì đó. Nó không quá thương mại, nhưng phải khác biệt và kiểu có cái gì đó kiểu “fuck-you stuff” (sản phẩm đỉnh kiểu kệ mẹ người khác nghĩ gì) Và rồi cửa hàng của chính James Jebbia được mở ra tại phố Lafayette. Nơi này Jebbia đã xây dựng một không gian rộng với những tấm ván trượt chất lượng, nhạc hay, các video được chạy liên tục để thu hút người đi ngang xem được (sau này phong cách trang trí cửa hàng này trở thành một sản phẩm bản quyền thương mại của Supreme).
Bản thân mà những đứa trẻ làm việc cho James Jebbia đều là những Skaters, rất ngầu cứng đầu & đánh giá thấp mấy cái thứ bình thường, kém sang, nhưng vẫn hay làm những điều lạ thường để người khác thấy. Lúc bấy giờ, cửa hàng Supreme trông như một nơi để những ai yêu thích Skateboard có thể lui tới & tụ tập chứ không hẳn là một cửa hàng bán đồ. Bên cạnh đó, Supreme bắt đầu phát hành những quyển tạp chí có in hình những gương mặt mới, trẻ, nổi bật từ các lĩnh vực nghệ sỹ, âm nhạc, hay trượt ván như: Chloë Sevigny, Ryan McGinley, Mark Gonzales. James Jebbia đã đánh đúng thị hiếu, giữ cho sức trẻ được kết nối và nền văn hoá bắt đầu được đặt nền móng.
Khởi đầu thì Supreme chỉ làm áo T-shirt, sau đó Supreme mở rộng ra các dạng cotton hoodies vì thấy nhiều khách hàng tới với outfit trên người là những items mix-match giữa Carhatt, LV, Gucci, Levi’s,… Jebbia nhận ra giờ mà làm sản phẩm tốt hơn thì skaters sẵn sàng bỏ ra thêm chút đỉnh để mua chúng. Sản phẩm Hoodies đã thành công và sau đó là fitted caps. Sau đó là màn hợp tác (Collaborations) với các nghệ sỹ vẽ tác phẩm thẳng lên ván trượt. Và những ý tưởng đó trở nên độc nhất bởi mỗi tác phẩm là của riêng một người nghệ sỹ hợp tác cùng Supreme.
Hàng loạt các nghệ sỹ hợp tác trong xuyên suốt 20 năm gồm những con người: Christopher Wool, Jeff Koons, Mark Flood, Nate Lowman, John Baldessari, Damien Hirst, Neil Young,… tuy nhiên một collaboration có thể gọi là tạo nên tên tuổi toàn cầu & gây sốt đó chính là Comme De Garçons vào năm 2012. Chính Jebbia cũng đã nói đó là colalb mở ra một chương hoàn toàn mới của Supreme. Và chính Adrian Joffle, chủ tịch của CDG cũng nhận xét về James Jebbia rằng đây là một con người có cá tính mạnh mẽ, độc lập, tuy duy khác biệt,… mới tạo nên được Supreme lớn mạnh như vậy và bộ collab giữa Supreme x CDG lại mang nhiều ý nghĩa như thế.
James Jebbia và Supreme đã lớn mạnh như thế qua thời gian, bởi cá tính của chính James Jebbia cũng như tư duy khác biệt ngay từ lúc khởi đầu. Supreme giờ đã ở một tầm cao hoàn toàn mới, mang lại những điều khởi sắc mới. Thương hiệu đang ngày càng được mến mộ, và thậm chí cũng nhiều người ghét. Nhưng suy cho cùng, James Jebbia đã góp phần tạo nên một nền văn hoá sneakers, streetwear, Skaters,… lớn mạnh trên toàn cầu.
Theo Snkrvn
